Abbiate differenza se cercate identità

Leggete bene questa paginetta, per molti di voi è lo spartiacque tra un lavoro sereno e la disoccupazione.
Incontro spesso l’artigiano calzaturiere che vorrebbe un logo da multinazionale, l’agriturismo che vorrebbe un nome che somigli all’hotel fighetto, l’erborista che vorrebbe il nome in inglese “così mi prendono più sul serio”…
Sono convinti, determinati: dicono che “l’istinto glie lo dice”, che “non ascoltiamo il cliente”; ma la vocina che parla dentro di loro è solo il frutto di una vita immersa nella retorica del marketing.
Mostro questa immagine a loro e a tutti quelli che desiderano uniformarsi agli standard e nascondere le proprie differenze per timore di sembrare troppo strani, bizzarri o anticonformisti.
La nostra differenza a volte è difficile da sostenere: mentre tutti i “normali” ambiscono a diventare in qualche maniera “speciali”, chi ha fatto scelte più divergenti si scontra continuamente coi pregiudizi, le incomprensioni e i luoghi comuni; a volte farebbe volentieri a meno di questo stress.
Negli altri campi della vita ciascuno faccia quel che si sente, ma nella comunicazione assomigliare al cliché significa perdere un’occasione preziosa e spesso irripetibile per incontrare chi ti cerca.

Quest’immagine è molto usata nella Gestalt, la psicologia della forma applicata alla visione. Dovete scegliere se vi conviene essere un omino nero o quello arancione, tutto qui. E’ plausibile pensare che gli omini neri siano tutti simili: abbiano gli stessi gusti, le stesse idee, le stesse aspirazioni… Probabilmente tentano tutti di essere visibili conformandosi agli standard; ovviamente questa ricerca di visibilità genera il suo contrario e li rende fatalmente trasparenti, omologati e indistinguibili.

Siate speciali, è più facile che essere normali

Vale anche per le identità aziendali; in termini banalmente economici: se siete quello arancione sarete riconosciuti con poco sforzo, se siete quello nero per farvi notare sul vostro mercato dovrete fare pubblicità tradizionale e pagare molti più soldi, tempo e fatica, con risultati che saranno labili nel tempo. Tipicamente dovrete competere sul prezzo e non sulla qualità, perché solo nella fattoria di Orwell si può essere “più uguali degli altri” , nelle altre condizioni per distinguersi occorre essere diversi.
Il cervello umano tenta di organizzare come può i miliardi di dati che percepisce continuamente, e per farlo usa delle regole mentali; una è questa: più è semplice la rappresentazione, minore è lo stress. Quando un elemento si ripete molte volte, la mente genera un tutt’uno, un unico insieme coerente e continuo dei mille elementi ripetuti. Se ci sono delle minuscole differenze tra gli elementi, non ce ne si accorge: la somiglianza è più preziosa per la mente dei dettagli, perché permette di raggruppare gli elementi simili in un unica forma.

È evidente a tutti che oggi il paesaggio mediatico vero è ben diverso da questa immagine: ogni omino del marketing vero, quando cerca di entrare nella nostra testa, è coloratissimo, chiassoso, saltellante, sexy, veloce, spiritoso e reclama la visibilità; la vostra vera difficoltà è probabilmente quella di sentirvi un piccolo omino nero in mezzo a cento pupazzi sgargianti invadenti e chiassosi che si rubano a vicenda la scena (dove la “scena” è la satura l’attenzione di ciascuno di noi). Inutile concorrere in quel contesto, meglio altri territori di comunicazione.