Questo è l’undicesimo errore, diffusissimo; arriva per telefono, spesso suona il campanello senza appuntamento.

Per carità, non è che siano persone cattive, come tanti altri girano per le imprese e cercano di vendere il loro prodotto. Solo che non vendono macchinette per il caffè né scaffalature metalliche, loro vendono spazi pubblicitari.
Se vuoi buttare via un po’ di soldi inutilmente loro ti aiuteranno con solerzia. Non immagini quanti soldi vengano sciupati così ogni anno; o forse lo immagini benissimo perchè ci sei cascato anche tu.

Ma la spesa è bassissima! ti dicono. Sono dei venditori, è ovvio che sanno argomentare.
Tu ti lasci convincere e compri qualche “spazio di visibilità”: un’inserzione sul giornalino di provincia, un loghino in mezzo a tanti sul depliant della sagra, una diapositiva nella TV locale a mezzanotte che “non ci crederà, ma la vedono 120.000 persone ogni sera”; o forse erano 12.000, o magari 1.200, chissà perchè qui i numeri non funzionano come i KW di un motore o i chili di un alimento.
Tu paghi poco, una cifra con due o tre zeri, ma quasi sempre vale uno zero solo. E poi cosa significa “poco”? se sei piccolo, quelle “poche centinaia di euro” sono comunque un’occasione mancata per usarle bene.

Di solito il problema di queste inserzioni è che sono illeggibili, brutte, piene di parole astratte, ingolfate, con immagini gia viste… insomma molti dei 10 errori di cui abbiamo parlato. Ma a monte c’è un’altra questione: servono?

Come controlli l’effetto?
Se ti vendono una macchinetta che fa il caffè cattivo te ne accorgi subito, telefoni al venditore e te la fai cambiare… figuriamo se ti vendono una scaffalatura metallica che si piega appena la monti: “lei se lo sogna il saldo della fattura, venga subito a riprendersi la  merce!”  Ma come puoi capire se una piccola inserzione funziona o no?
Se funzionasse molto bene te ne accorgeresti subito: molti ti direbbero“ah, ti ho visto lì”, “oh, ti ho sentito là” e percepiresti un aumento delle vendite. A parte casi particolarissimi, non ci sperare.
Se non succede nulla,  tu non saprai mai se funziona zero, poco, cosìcosì…  o se  magari va benino ma non te ne accorgi.
E poi in fondo hai speso “pochissimo”, cosa pretendi?

Invece occorre sempre sapere se i soldi che hai speso ti tornano indietro. Il famoso ROI, il “retourn of investiments” che dovrebbe essere alla base del marketing commerciale. Sui piccoli numeri è molto difficile da verificare, se non passi da Analytics e da strumenti social.

Ma occorre comunque farsi un’idea, quindi facciamo tre ragionamenti semplici.

Il primo è chiedersi: quanto valore aggiunto c’è?  Intanto il venditore deve pagarci sé stesso, che siano i 5.000 euro per la bellona che parla di te sulla TV locale o i 100 euro per mettere il tuo loghino sullo striscione della partita dei bambini all’oratorio. Se uno investe molto tempo per venderti una cosa economica, comunque, la percentuale deve essere tale da valerne la pena. Poveraccio, immaginiamo tutti che alla fine del mese non si troverà ricco, perchè di clienti ne raccatta certamente pochi, ma comunque non è lì che tu volevi mettere i tuoi soldi.

Il secondo ragionamento è più importante: queste piccole inserzioni sono generaliste. Tu, se sei piccolo e particolare, stai cercando nicchie che ti somigliano. Faresti meglio a chiederti dove tu incontri le persone che sono interessate a quello che fai: su quali riviste, trasmissioni di radio locali, blog, piccoli eventi…
Magari le 50 persone apparentemente minoritarie che guardano un film d’essai sono tutte “buone” per il tuo prodotto speciale e capaci di passaparola, quindi valgono molto di più di 5000 adolescenti in discoteca che del tuo prodotto se ne infischiano altamente.
Quali sono i canali giusti devi scoprirlo tu, devi fartelo raccontare dai clienti; devi conoscere lo specifico del tuo piccolo mondo, e anche semplicemente farti dire dai clienti “come ha saputo di noi?”
Il venditore di pubblicità di quelle cose non sa niente. Quindi, non farti distrarre dalle sue proposte e piuttosto individua le poche testate e i pochi eventi che davvero ti servono a incontrare chi ti somiglia.

Il terzo è: a cosa servono le inserzioni? in un meccanismo elementare di marketing tradizionale tu paghi la pubblicità, ne carichi il prezzo sul costo del prodotto, la gente compra il tuo prodotto e ti ripaga anche della pubblicità. Se tralasciamo per un momento l’aspetto etico, il meccanismo non fa una grinza se non per un dettaglio: è esattamente il meccanismo con cui i pesci grossi mangiano quelli piccoli come te. È quello per cui devi vedertela con le multinazionale e la Grande Distribuzione che competono con te a tre livelli: il prezzo stracciato, la reperibilità dei prodotti a portata di carrello e l’immaginario condizionato dalle favole della pubblicità. Cambia strada, non ne vale la pena.
Pretendere di competere nei piccoli numeri in un meccanismo di grandi numeri è assurdo, e questo vale anche per la pubblicità: il tuo spot sulla TV locale costa un millesimo, ma rende in millionesimo.

Morale

Coi tuoi soldi finanzi dei media. Paghi giornalisti, tipografi, speaker.
Così come chiediamo coerenza a un contadino o a un artigiano, altrettanto tu puoi (anzi devi)  chiederla al mediun che usi per promuoverti.
Se scegli mezzi etici, sensibili, colti che rinunciano al business fine a sé stesso, probabilmente troverai costi che apparentemente sono maggiori in proporzione al numero (di lettori, ascoltatori, visitatori…), ma in realtà sono costi  ottimi se si pensa a un poubblico moltiplicatore di passaparola. Inoltre la reputazione di chi è disinteressato è sicuramente più seria e più meritata. Quei poichi soldi sì, quelli sono spesi bene. Ma nessun venditore te lo dirà, devi scoprirli da solo. Inoltre funziona solo se quello che fai è davvero buono su entrambi i piani:  la qualità del prodotto e l’etica del processo.